广西广聚文化传播有限公司

解读尼尔森《广西高铁站媒体价值白皮书》

日期: 2018-08-16
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当前,高铁营销已成品牌营销热点,高铁媒体平台也成为了品牌的必争之地。广聚传媒作为广西高铁站静态媒体总运营商,依托强大的资源网络及标准化专业服务体系,致力于为全国的合作伙伴构建优异的广西高铁经济圈营销渠道及传播平台,助力品牌赢得广西乃至全国市场,成为业界翘楚。

本着以专业的态度为区域经济和广西品牌服务的宗旨,广聚传媒率先联合全球首屈一指的媒介研究公司——尼尔森网联,针对广西高铁媒介价值,启动了科学严谨的高铁站媒体价值市场调研项目,2018年6月29日,正式发布《广西高铁站媒体价值评估白皮书》(以下简称《白皮书》)。

解读尼尔森《广西高铁站媒体价值评估白皮书》

研究背景:

随着中国经济的稳增、人均GDP的持续上升,消费者有更充足的时间、更充裕的消费能力使其停留在户外,这为户外媒体的发展提供了坚实的基础。

2017年8月初,尼尔森网联就向业内宣布了“智慧户外3.0时代”的到来。户外媒体从补充型转向主导型,与其他多种媒体形态一起构建起纷繁复杂的融媒体传播体系。而高铁媒体,随着近年来高铁建设里程、出行人数的高速增长,凭借其相对中心的城市位置及人流覆盖率,更成为户外媒体中一支蓄势待发的强大力量,催动着户外媒体的发展。

解读尼尔森《广西高铁站媒体价值评估白皮书》

白皮书核心观点一:

广西高铁发展势头强劲,铁路客运步入“井喷时代”,高铁媒体政策红利凸显。

根据《白皮书》调研数据显示,2013年至2018年5年间,广西高铁通车里程超过1800公里,占全国总里程8%,区域里程位于全国排名第二。2017年发送旅客量突破亿人次,预计2018年发送旅客量将达到1.92亿人次,日均出行40万+人次。

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解读:

广西地区高铁里程数、覆盖率、以及配套产业的投入带来的实际商业利益,不仅仅体现在高铁经营者身上,高铁的媒介资源凭借其独占性也大大获益。在未来相对长的时间内,在国家及地方政府仍将大力发展高铁的背景下,广西高铁产业链、特别是高铁媒体的可持续发展将更加明显。

同时,由于中国经济正逐步由沿海向内地和西部转移,企业与品牌在市场营销层面也在积极的选择“下沉”渠道,贯通各级市场通路。品牌需要更多、更广的“落地”向终端销售市场渗透。而借助广西高铁发展整体规划,随着高铁建设里程的增加、以及对于省内不同城市、地区的覆盖,将大大契合品牌在广西市场传播、营销的需求。

白皮书核心观点二:

广西旅客出行对高铁动车的高频选择,也决定了高铁消费生态的活跃。

根据《白皮书》调研数据显示,广西旅客选择高铁动车出行的比率分别达到84%和69.3%,远远高于全国平均水平的21%和41.1%。受访者平均年乘坐高铁动车频次高达18.37次,高铁动车成为他们实现城际交通出行的首选工具。

解读尼尔森《广西高铁站媒体价值评估白皮书》

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解读:

人均GDP发展到今天,消费者停留在户外的时间增长,消费者移动的愿望更加强烈。依据《高铁传播、网动中国》白皮书揭示,全国人平均每年乘坐高铁的次数已近3次,消费者与品牌的接触点和接触次数明显提高。而广西旅客每年乘坐高铁动车的次数远远超出全国平均数字,这样强势的消费形态变化将为广西高铁营销效果提供坚实的保障。

白皮书核心观点三:

广聚传媒运营的媒体在广西高铁站强势布局,独家优势抢占了移动人群的营销流量。

根据《白皮书》调研数据显示,广聚传媒运营的高铁站静态媒体,覆盖了广西全境南柳桂、贵广线、南广线、南昆线、衡柳线、贵玉线、钦防线、邕北线等沿线30个高铁站,拥有748块灯箱,广告总面积达到9537平方米,传播覆盖率达广西高铁年客运量的92%。

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解读:

融媒体大趋势下,中国的传媒经济也在发生着质变,广西近年经济的持续增长,外来投资的逐步加大,也带动广西媒体市场的稳步发展,特别是与人群移动相关的户外媒体发展、成长速度突出。以长远来看,以特定人群为目标的高铁场景化营销必将持续广阔的市场前景。

广西高铁传媒市场的迅猛发展,使其正逐步从资源型增长向价值型增长转化。以前作为“补充媒体”的地位逐渐消失,取而代之成为品牌“首发”的必选阵地。高铁媒体既具有时间和空间的天然优势,又具有极强的人群规模集聚效应,同时不断创新的户外大屏媒体资源及技术,将使其更具媒体传播价值。

白皮书核心观点四:

在高铁媒体形态和技术不断推陈出新的场景化“试验”阶段,高铁站静态媒体仍然具备不可取代的品效优势。

根据《白皮书》调研数据显示,广聚传媒运营的高铁站静态媒体,预计2018年将可以覆盖1.76亿人次的广西旅客,15大媒体形态遍及高铁站内人流动线的各个角落,呈现出广告画面大、远视效果强、展示平台固定性明显、媒体环境全封闭等特点。受众在高铁站内平均停留时间高达29分钟,在高铁站内与静态平面灯箱接触频次2.93次,触媒停留平均时长达到8.9秒,媒体达到率高达73.8%,媒体的叠加价值尤其突出。受访者数据分析显示,70%的受众对这些广告留下了清晰的印象,对这些媒体传递的广告信息关注度、喜好度和满意度更是高达81.8%、82.7%和88.2%。

解读尼尔森《广西高铁站媒体价值评估白皮书》

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解读:

从以上的数据呈现可以看出,广聚传媒所运营的广西高铁站静态媒体,拥有着年覆盖率高、场聚效应强、视觉冲击大、受众高频触达、广告长时阅读、广告印象清晰、叠加价值高等其他媒体无法取代的优势。

在高铁车站,场景化的营销模式正逐渐受到关注和青睐,高铁的未来发展将可能向一种“线下模式的超级商店”发展。强势的静态媒体形态将成为这种发展中不可或缺的一环,也是推动高铁场景各种交叉数据的应用的土壤。甚至,未来通过这样的媒体形态下发展起来的技术叠加,将使得消费者既可以轻松的接触品牌、又可以便捷的体验品牌,并促成直接的购买行为,而那一块“大牌”则将成为今天我们通常热议的“流量入口”。

白皮书核心观点五:

经常接触广西高铁站广告的核心受众近半数为商务/出差商旅人群,蕴含着庞大的消费力。

根据《白皮书》调研数据显示,广西高铁站媒体的核心受众当中,商务/出差商旅人群高达46%。广西高铁旅客的收入水平相对高于广西平均收入水准,核心人群月均支出2416元,可支配收入相对较高。在消费架构上,大宗生活消费中,有47%的广西高铁旅客拥有房产,超过半数的人有建材家居消费意愿;日常消费上,广西高铁旅客有35%关注汽车消费,26%关注手机数码产品,24%关注服饰,21%关注护肤、化妆品,18%关注快消品,15%关注美容美发美体,15%关注旅游度假。

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解读:

很明显,当前的高铁人群,正是许多品牌苦苦寻找的精准目标受众。

高铁平台的传播效果已经明朗,而互动与沟通化、及产品转换的趋势也在日趋成熟。每一块广告牌在兼具传播的同时,也正在探索逐步升级为一家“线上商店”。随着相关技术的不断创新,高铁站静态媒体在兼具“大”的同时,凭借视觉的冲击力、创意元素的融入……将成为更加吸引驻足观看的重要渠道,让消费者在感觉新鲜,强记忆的同时,在购买决策的闭环中,将起到更加重要的影响。

白皮书核心案例:

广西著名商标品牌——网联电缆2018年与广聚传媒达成战略合作,在广西境内11个高铁站投放了大量的平面灯箱广告。根据《白皮书》调研数据显示,该品牌的投放行为,实现了48%的品牌提升度,达成46%的购买转化率。

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解读:

营销的专业化是高铁媒体的特质之一,具体表现在:从一种资源的售卖形式向“为客户提供解决方案”的形式转变,这其中,数据的应用正成为这种专业化最重要的支撑。而更多的技术创新,也在无形中促进着针对高铁价值的评估由“媒体导向”向“消费者导向”转换。

时至今日,高铁媒体不仅具有天然的大规模、高覆盖属性,单从到达率上看业已成为性价比最高的传播渠道之一。

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